Hyvä markkinointi kehittyy virheistä
Hyvä markkinointi ei synny virheettömyydestä vaan kyvystä oppia siitä, mikä ei toimi. Silti markkinoinnissa pelätään usein virheitä. Kampanja ei vedä, viesti ei osu tai kanava ei tuota odotetusti. Syntyy tarve selitellä asioita, paikata tehtyä nopeasti tai siirtyä eteenpäin katsomatta taaksepäin. Virhe ei kuitenkaan ole ongelma. Ongelma on se, ettei siitä opita mitään.
Tässä artikkelissa saat selville:
miksi markkinointi voi näyttää aktiiviselta ilman että se oikeasti kehittyy
miten tutut rutiinit pitävät tekemisen liikkeessä, mutta estävät oppimista
miksi virheet ovat arvokkaita vain silloin kun niitä mitataan ja käsitellään
miten epäonnistumiset auttavat rajaamaan markkinointia paremmaksi
miksi lyhyet jaksot tekevät oppimisesta ja kokeilusta turvallisempaa
Tuttu kaava tuntuu turvalliselta
Ihmiset toistavat mielellään toimintamalleja, jotka ovat joskus toimineet. Kun jokin tapa on ollut pitkään käytössä, siitä tulee rutiini. Se tuntuu turvalliselta, vaikka kukaan ei enää muista, miksi näin alun perin tehtiin.
Uutiskirje lähtee joka kuukausi, koska se on aina lähtenyt.
Somepäivityksiä tehdään tietyllä rytmillä, koska rytmi on hyvä asia.
Kampanjat rakennetaan samalla kaavalla, koska kaava on tuttu.
Tekeminen näyttää aktiiviselta, markkinointi työllistää ja pysyy näennäisesti liikkeessä. Silti kukaan ei ole aivan varma viekö se enää eteenpäin. Rutiini luo liikkeen illuusion, mutta ei välttämättä edistystä.
Rutiini ei ole itsessään huono asia. Ongelmaksi se muuttuu silloin, kun sitä ei enää tarkastella kriittisesti ja kysymys “kannattaako tämä yhä tehdä näin?” jää kysymättä.
Kaikki markkinointi on kokeilua
Vaikka markkinointia kutsutaan suunnitelmalliseksi, suuri osa siitä on käytännössä kokeilua. Yleisö muuttuu, kanavat kehittyvät ja pienetkin muutokset kontekstissa vaikuttavat lopputulokseen. Se, mikä toimi viime vuonna, ei välttämättä toimi enää.
Virheitä syntyy väistämättä. Oleellista ei ole se, onnistutaanko aina vaan se, mitä epäonnistumisen jälkeen tapahtuu.
Jos epäonnistuminen johtaa parempaan ymmärrykseen yleisöstä, päätökseen muuttaa tai lopettaa jokin tekeminen tai selkeämpään rajaukseen seuraavalle jaksolle, se ei ole epäonnistuminen vaan oppimista.
Jos taas samaa asiaa tehdään uudelleen ilman muutoksia, epäonnistuminen muuttuu ajan ja rahan tuhlaukseksi.
Fail fast ei tarkoita hosumista
Fail fast (epäonnistu nopeasti) ymmärretään usein väärin. Se ei tarkoita poukkoilua, nopeaa suunnan vaihtamista tai ideoiden hylkäämistä ennen kuin niitä on ehditty kunnolla kokeilla. Se tarkoittaa sitä, että asioita kokeillaan tietoisesti, rajatusti ja pienimuotoisesti, ja tuloksia katsotaan rehellisesti.
Hyvä fail fast -ajattelu vastaa aina kolmeen kysymykseen:
mitä teimme
miksi teimme tämän
mitä tästä opimme ja miten se vaikuttaa seuraaviin päätöksiin
Ilman viimeistä kysymystä tekeminen jää helposti vain suorittamiseksi. Työtä syntyy, mutta oppimista ei.
Mittaaminen tekee oppimisesta mahdollista
Ilman mittaamista virheistä on lähes mahdotonta oppia. Silloin päätökset perustuvat tunteeseen, yksittäisiin havaintoihin tai muistinvaraiseen kokemukseen siitä, miltä jokin tuntui.
Mittaaminen ei tarkoita monimutkaista raportointia tai analytiikkadatan tuijottamista tuntikausia. Se tarkoittaa yksinkertaista vastausta siihen, toimiko jokin vai ei. Johtuiko muutos tekemisestämme vai jostain muusta. Kannattaako tätä jatkaa.
Kun tekemistä mitataan riittävän selkeästi, myös tutut kaavat joutuvat tarkasteluun. Saattaa käydä ilmi, että asia, jota on tehty pitkään rutiinilla, ei enää tuota toivottua vaikutusta. Tai että se toimii, mutta paljon heikommin kuin on kuviteltu.
Se ei tee aiemmasta työstä turhaa. Se tekee seuraavasta työstä parempaa.
Virheistä syntyvät parhaat rajaukset
Markkinoinnin kehittyminen näkyy usein enemmän siinä, mitä jätetään tekemättä kuin siinä, mitä lisätään. Hyvin käsitelty epäonnistuminen johtaa rajauksiin, jotka selkeyttävät tekemistä ja vapauttavat resursseja sinne, missä niistä on oikeasti hyötyä.
Esimerkiksi:
tästä kohderyhmästä luovutaan, koska se ei konvertoidu
tätä viestikulmaa ei enää käytetä, koska se ei resonoi
tätä kanavaa ei priorisoida seuraavalla jaksolla, koska se ei tuota suhteessa panostukseen
Nämä päätökset syntyvät harvoin uusista ideoista tai luovista palavereista. Ne syntyvät silloin kun virheistä tehdään tietoisia päätöksiä.
Kun virheitä ei käsitellä, ne toistuvat
Monessa organisaatiossa virheitä kyllä tapahtuu, mutta ne jäävät yksittäisten ihmisten kokemuksiksi. Niitä ei dokumentoida, eikä niistä tehdä yhteisiä johtopäätöksiä. Kun henkilö vaihtuu tai tiimi muuttuu, oppiminen alkaa alusta.
Tällöin sama kaava toistuu eri kampanjassa, eri tekijän toimesta, hieman eri nimellä. Markkinointi näyttää etenevän, mutta todellisuudessa se pyörii tutulla kehällä.
Tämä on erityisen yleistä organisaatioissa, joissa markkinoinnin tekijät vaihtuvat usein tai joissa ei ole tapana kirjata päätöksiä ja niiden taustoja. Silloin muistijälki katoaa ja oppiminen jää sattumanvaraiseksi.
Tästä syntyy myös kysymys, jota harvemmin pysähdytään pohtimaan: kuka organisaatiossa oikeasti omistaa markkinoinnin ajattelun. Aihetta käsittellään tarkemmin artikkelissa Kuka omistaa yrityksenne markkinoinnin?
Lyhyet jaksot tukevat oppimista ja rohkeutta
Oppiminen on helpompaa, kun tekeminen on rajattu ajallisesti. Kun markkinointia tarkastellaan esimerkiksi kuukauden tai kvartaalien jaksoissa, epäonnistumiset pysyvät hallittavina eivätkä paisu koko vuoden mittaisiksi pettymyksiksi.
Tällöin ne ovat helpommin analysoitavia ja hyödynnettävissä seuraavassa jaksossa. Jos jokin ei toimi, siitä voidaan luopua ilman tunnetta, että koko suunnitelma kaatuu. Jos jokin toimii odotettua paremmin, sitä voidaan vahvistaa nopeasti.
Lyhyet jaksot madaltavat myös kynnystä kokeilla uutta. Kun tiedetään, että tuloksia tarkastellaan pian ja niistä opitaan, epäonnistuminen ei tunnu riskiltä vaan luontevalta osalta prosessia.
Parempi kysymys alkuvuoteen
Monessa yrityksessä alkuvuosi aloitetaan kysymyksellä, mitä meidän pitäisi tehdä enemmän.
Usein hyödyllisempi kysymys on, mitä meidän ei kannata tehdä enää.
Vastaus löytyy harvoin uusista ideoista tai inspiroivista esimerkeistä. Se löytyy niistä kokeiluista ja virheistä, joita on jo tehty, jos vain pysähdytään oppimaan niistä.
Paras markkinointisuunnitelma ei ole lista kaikesta, mitä voidaan tehdä. Se on lista siitä, mihin keskitytään ja yhtä tärkeänä lista siitä, mistä luovutaan. Jälkimmäinen syntyy vain oppimalla epäonnistumisista.