Miksi markkinoinnin raportit eivät tue myyntiä
Monessa organisaatiossa markkinointi ja myynti tekevät ahkerasti töitä, mutta silti yhteinen ymmärrys ontuu. Markkinointi raportoi kävijöitä, klikkejä ja liidejä. Myynti katsoo kauppoja, pipelinea ja asiakastapaamisia. Kun tuloksia käydään yhdessä läpi, keskustelu päätyy usein samaan kysymykseen: mistä ne oikeasti hyvät kaupat tulevat?
Tässä artikkelissa saat selville:
Miksi mittarit ajavat tiimejä erilleen ja miten se voidaan välttää
Milloin raportointi alkaa ohjata päätöksiä
Miksi yhteinen tulkinta on tärkein muutos, jonka voit tehdä
Miksi markkinointi ja myynti mittaavat eri asioita
Markkinointi mittaa usein sitä, mikä on helposti mitattavissa: näkyvyyttä, liikennettä, kampanjoiden tuloksia ja liidimääriä. Myynti taas elää todellisuudessa, jossa ratkaisevaa on liidien laatu, keskustelujen eteneminen ja kauppojen syntyminen.
Kun mittarit eivät kohtaa, syntyy kitkaa:
Markkinointi kokee tekevänsä paljon oikeita asioita
Myynti kokee saavansa liidejä, jotka eivät johda kauppoihin
Molemmat turhautuvat, vaikka data näyttää "hyvältä"
Esimerkki: jos markkinointi raportoi "25 liidiä kuukaudessa", myynti kysyy "montako tapaamista?" Jos vastaus on "3", oikea kysymys ei ole "miten saamme lisää liidejä" vaan "miksi vain 12 % johtaa tapaamiseen ja miten se korjataan?"
Todellinen ongelma ei ole mittaaminen itsessään, vaan se, ettei mittaaminen tue yhteistä näkemystä siitä, mikä vie liiketoimintaa eteenpäin.
Raportointi vs. päätöksenteko: ratkaiseva ero
Monessa organisaatiossa dataa katsotaan säännöllisesti, mutta sen pohjalta tehdään yllättävän vähän muutoksia. Kampanjoita jatketaan, vaikka ne eivät tuota myynnin kannalta oikeanlaisia liidejä. Budjetteja ei uskalleta siirtää, koska vaikutuksista ei ole yhteistä ymmärrystä.
Jos analyysi ei muuta tekemistä, se on raportointia, ei ohjausta.
Tiedolla ohjattu markkinointi ja myynti näkyvät siinä, että data johtaa konkreettisiin valintoihin:
Mihin panostetaan lisää
Mistä luovutaan
Mitä testataan seuraavaksi
Mittarit voivat yhdistää tiimejä tai ajaa ne erilleen
Mittarit eivät ole neutraaleja. Ne ohjaavat huomiota ja käyttäytymistä, haluttiin tai ei. Jos markkinointia mitataan vain määrällä ja myyntiä vain euroilla, tiimit ajautuvat väistämättä eri suuntiin.
Yhteistä päätöksentekoa tukevat mittarit auttavat vastaamaan esimerkiksi näihin kysymyksiin:
Mistä kanavista tulevat parhaat asiakkaat, ei vain eniten liidejä
Mitkä sisällöt tukevat myyntikeskusteluja
Missä kohtaa asiakaspolkua syntyy eniten hukkaa
Mittarin arvo ei ole siinä, miltä se näyttää raportissa, vaan siinä, auttaako se tekemään parempia valintoja.
Miksi yhteinen tulkinta ratkaisee enemmän kuin täydellinen data
Data ei puhu puolestaan. Ilman kontekstia ja yhteistä tulkintaa luvut jäävät helposti irrallisiksi havainnoiksi, jotka eivät resonoi myynnin arjessa. Tästä syntyy nopeasti ajatus, että "nämä luvut eivät vastaa todellisuutta".
Kun markkinointi ja myynti tarkastelevat dataa yhdessä:
Syntyy yhteinen kieli
Päätöksenteko nopeutuu
Luottamus kasvaa
Data ei ole todiste siitä, kuka on oikeassa, vaan väline parempien päätösten tekemiseen.
Yksi yksinkertainen näkymä voittaa kymmenen raporttia
Usein markkinoinnin ja myynnin yhteistyö ei parane lisäämällä raportteja, vaan päinvastoin yksinkertaistamalla. Yksi selkeä näkymä, joka yhdistää:
Liidien lähteen
Etenemisen myyntiputkessa
Lopputuloksen
Tämä on usein arvokkaampaa kuin useat erilliset dashboardit.
Kyse ei ole datan määrästä, vaan olennaisen näkyväksi tekemisestä.
Lopuksi
Myynnin ja markkinoinnin välinen kitka ei ole merkki epäonnistumisesta. Se on oire siitä, että dataa on, mutta sitä ei vielä käytetä yhteisen päätöksenteon tukena.
Jos raportti ei muuta tekemistä, se on vain raportointia.
Seuraavan kerran, kun katsot markkinointiraporttia, kysy itseltäsi: muuttaako tämä mitään? Jos ei, et tarvitse parempaa dataa. Tarvitset paremman tavan käyttää sitä.