Mark­kinoin­nin mittaaminen: mitä mitata ja miten luvuista tehdään päätöksiä

Markkinoinnin mittaaminen kuulostaa yksinkertaiselta, kunnes raportteja alkaa kertyä enemmän kuin selkeitä johtopäätöksiä. Lukuja löytyy kyllä, mutta niiden hyöty jää helposti vajaaksi, jos mittaaminen ei vastaa siihen, mitä markkinoinnista oikeasti pitäisi ymmärtää.

Hyvä mittaaminen ei tarkoita kaiken mahdollisen seuraamista. Olennaista on valita oikeat kysymykset, tunnistaa tärkeimmät luvut ja käyttää niitä parempien päätösten tekemiseen.

Tässä artikkelissa saat selville

• miksi markkinoinnin mittaaminen kannattaa rakentaa kysymysten, ei raporttien varaan
• mitä lukuja kannattaa seurata, jos haluat kokonaiskuvan markkinoinnin toimivuudesta
• miksi kaikkea ei tarvitse mitata
• miten mittaaminen muuttuu hyödylliseksi vasta silloin, kun se ohjaa päätöksiä
• miksi kuukausittainen rytmi tekee seurannasta käytännöllisempää
• miten mittaaminen tukee myös sisältöjen ja verkkosivun kehittämistä

Markkinoinnin mittaaminen ei ala raportista

Markkinoinnin mittaaminen kannattaa rakentaa päätöksenteon ympärille, ei työkalun ympärille. Ensin pitää määritellä, mitä halutaan tietää. Vasta sen jälkeen valitaan mittarit, joita seurataan.

Hyviä lähtökysymyksiä ovat esimerkiksi:

• mitkä kanavat tuovat oikeasti relevanttia liikennettä
• mitkä sisällöt johtavat yhteydenottoihin
• missä kohtaa käyttäjäpolku katkeaa
• mikä kampanja tukee myyntiä, eikä vain näkyvyyttä
• mitä kannattaa tehdä enemmän ensi kuussa

Jos näitä kysymyksiä ei ole määritelty, raportit jäävät helposti yleisnäkymäksi, jota katsotaan säännöllisesti mutta jonka pohjalta ei tehdä juuri mitään.

Kaikkea ei tarvitse mitata

Yksi yleisimmistä ongelmista ei ole datan puute vaan mittaamisen hajanaisuus. Seurataan vähän kaikkea, koska se on mahdollista, mutta ei eroteta, mikä tieto on oikeasti tärkeää.

Useimmiten toimivampi ratkaisu on huomattavasti yksinkertaisempi. Sen sijaan että seurataan kymmeniä eri mittareita, huomio kannattaa kohdistaa muutamaan lukuun, jotka kertovat markkinoinnin tilasta riittävästi.

Hyvä perusrunko löytyy usein näistä:

• liidien määrä
• verkkosivukävijät
• konversioprosentti
• asiakashankintakustannus
• markkinoinnin ROI

Kun mittaaminen rakennetaan näin, raportointi alkaa tukea johtamista eikä jää irralliseksi seurannaksi.

Pelkkä luku ei vielä auta

Mittaus muuttuu hyödylliseksi vasta siinä vaiheessa, kun luvut yhdistetään tulkintaan.

Jos verkkosivukävijöitä tulee enemmän mutta liidit eivät kasva, ongelma ei välttämättä ole näkyvyydessä. Syy voi löytyä viestistä, tarjouksesta tai toimintakehotuksesta.

Jos konversioprosentti jää matalaksi, taustalla voi olla esimerkiksi:

• epäselvä laskeutumissivu
• heikko lupaus
• liian vaikea seuraava askel
• sisältö, joka houkuttelee vääränlaista yleisöä

Jos asiakashankintakustannus kasvaa jatkuvasti, markkinointi voi kyllä tuottaa tulosta, mutta yhä heikommalla tehokkuudella. Jos ROI jää heikoksi, budjettia kannattaa siirtää kanaviin ja tekemiseen, jotka oikeasti tuottavat. Maksetun Google-mainonnan mittareista ja hukkakulujen tunnistamisesta kerrotaan artikkelissa Google Ads -tilin tarkastus: 5 mittaria, jotka paljastavat hukkakulut.

Tässä kohtaa markkinoinnin mittaaminen lakkaa olemasta vain raportointia menneestä ja alkaa ohjata seuraavia päätöksiä.

Kuukausittainen rytmi tekee mittaamisesta käytännöllistä

Markkinoinnin mittaaminen toimii parhaiten silloin, kun sitä tehdään säännöllisesti mutta riittävän kevyesti. Kuukausitaso on tähän usein toimiva rytmi. Se on tarpeeksi tiheä, jotta muutokset huomaa ajoissa, mutta tarpeeksi kevyt, jotta raportointi ei vie liikaa aikaa itse tekemiseltä.

Toimiva kuukausittainen seuranta auttaa vastaamaan ainakin näihin kysymyksiin:

• mitä tapahtui
• mikä oli olennaisin muutos
• mikä toimi hyvin
• mikä ei toiminut odotetusti
• mitä tehdään seuraavaksi

Juuri tämä tekee mittaamisesta hyödyllistä arjessa. Tarkoitus ei ole täyttää raporttia raportin vuoksi, vaan käyttää seurattuja lukuja suunnan tarkistamiseen.

Markkinoinnin mittaaminen tukee myös sisällön kehittämistä

Hakukoneista tulevan liikenteen arvoa ei kannata arvioida vain kävijämäärällä. Olennaisempaa on ymmärtää, tuoko sisältö oikeanlaista liikennettä ja johtaako se eteenpäin.

Siksi markkinoinnin mittaaminen ja sisältöjen kehittäminen kuuluvat yhteen. Kun tiedetään:

• mitkä sisällöt tuovat kävijöitä
• mitkä sisällöt johtavat yhteydenottoihin
• missä kohtaa käyttäjäpolku katkeaa

sisältöjä voidaan kehittää huomattavasti fiksummin.

Pelkkä näkyvyys ei riitä, jos liikenne ei johda mihinkään.

Lopuksi

Markkinoinnin mittaaminen ei tarkoita sitä, että rakennetaan mahdollisimman paljon raportteja. Sen tehtävä on auttaa näkemään, mikä toimii, mikä ei toimi ja mitä kannattaa tehdä seuraavaksi.

Kun mittaaminen lähtee oikeista kysymyksistä, markkinointia on helpompi johtaa. Samalla tekemisestä tulee selkeämpää, hallitumpaa ja johdonmukaisempaa.