Asiakasdata ei ole asiakasymmärrystä
Yrityksillä on nykyään valtavasti tietoa asiakkaistaan. Dataa syntyy verkkosivuilla, tarjouspyynnöissä, CRM-järjestelmässä, ostoissa, asiakaspalvelussa, palautteissa ja palvelun käytössä. Silti pelkkä datan määrä ei vielä kerro, kuinka hyvin yritys todella ymmärtää asiakkaitaan.
Asiakasdata muuttuu arvokkaaksi vasta silloin, kun eri lähteistä syntyvä tieto yhdistetään ja sitä käytetään päätöksenteon tukena. Olennaista ei ole se, mitä asiakkaasta tiedetään, vaan mitä tiedon perusteella tehdään.
Tässä artikkelissa saat selville
mitä eroa on asiakasdatalla ja asiakasymmärryksellä
millaista tietoa asiakkaasta syntyy eri vaiheissa
miksi yksittäinen tietolähde ei yleensä riitä
miten eri lähteistä syntyvää tietoa voidaan yhdistää
miten asiakasymmärrystä voidaan hyödyntää myynnissä, markkinoinnissa ja palvelujen kehittämisessä
Asiakasdataa syntyy koko asiakkuuden ajan
Asiakastietoa alkaa syntyä usein jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
Potentiaalinen asiakas voi nähdä mainoksen, vierailla verkkosivuilla, lukea sisältöjä ja tarkastella eri palveluita. Tarjouspyynnön yhteydessä syntyy lisää tietoa asiakkaan tarpeista, aikataulusta ja kiinnostuksen kohteista.
Kun asiakkuus etenee, tietoa kertyy esimerkiksi tarjouksista, sopimuksista, ostohistoriasta, palvelun käytöstä, asiakaspalvelusta ja palautteista.
Asiakkuuden loppuvaiheessakin syntyy arvokasta tietoa. Palvelun käytön väheneminen, sopimuksen päättäminen tai asiakkaan antama palaute voivat auttaa ymmärtämään, miksi asiakkuus päättyi ja mitä toiminnassa pitäisi kehittää.
Asiakastieto ei siis ole vain CRM:ssä oleva asiakasrekisteri. Se on koko asiakkaan ja yrityksen välisestä suhteesta syntyvä kokonaisuus.
Asiakkaasta voidaan saada kolmenlaista tietoa
Asiakastietoa voidaan tarkastella kolmesta näkökulmasta.
Ensimmäinen on asiakkaan itse kertoma tieto. Sitä syntyy esimerkiksi kyselyissä, palautteissa, yhteydenotoissa ja profiilitiedoissa. Se kertoo siitä, mitä asiakas sanoo tarvitsevansa, arvostavansa tai aikovansa tehdä.
Toinen on asiakkaan toiminnasta syntyvä tieto. Ostot, verkkosivujen käyttö, palvelun käyttö ja reagointi kampanjoihin kertovat siitä, mitä asiakas todellisuudessa tekee.
Kolmas on datasta johdettu tieto. Yritys voi esimerkiksi arvioida asiakkaan arvoa, ostotodennäköisyyttä tai riskiä asiakkuuden päättymiseen.
Juuri tässä kohtaa data alkaa muuttua asiakasymmärrykseksi.
Se, mitä asiakas sanoo, ei aina ole sama asia kuin mitä hän tekee
Yksi asiakastiedon keskeisistä haasteista on, että asiakkaan oma kertomus ja todellinen käyttäytyminen eivät aina vastaa toisiaan.
Asiakas voi esimerkiksi sanoa hinnan olevan tärkein valintaperuste, mutta päätyy ostamaan kalliimman palvelun. Hän voi ilmoittaa olevansa tyytyväinen, vaikka palvelun käyttö samalla vähenee.
Myös verkkosivudataa voidaan tulkita väärin. Pitkä aika yhdellä sivulla voi kertoa kiinnostuksesta, mutta yhtä hyvin siitä, ettei käyttäjä löydä etsimäänsä tietoa.
Siksi yhtä mittaria tai tietolähdettä ei kannata tarkastella irrallaan muusta asiakasdatasta.
Asiakasymmärrys syntyy tietojen yhdistämisestä
Yrityksessä asiakastieto sijaitsee usein monessa eri paikassa.
Markkinointijärjestelmä kertoo, mihin kampanjoihin asiakas on reagoinut. Verkkoanalytiikka näyttää, mitä hän on tehnyt verkkosivulla. CRM kertoo, kuka asiakas on ja mitä hänen kanssaan on sovittu. Myyntidata kertoo, mitä hän on ostanut ja asiakaspalvelu puolestaan sen, millaisia kysymyksiä tai ongelmia hänellä on ollut.
Yksittäin nämä ovat vain osia kokonaisuudesta.
Kun tietoja yhdistetään, voidaan esimerkiksi huomata, että asiakas on käyttänyt palvelua aiempaa vähemmän, ollut yhteydessä asiakaspalveluun useita kertoja ja hänen sopimuksensa on pian päättymässä.
Yksittäinen havainto ei vielä kerro paljoa. Yhdessä ne voivat kuitenkin viitata siihen, että asiakkuuden päättymisen riski on kasvanut.
Tällöin tieto mahdollistaa myös konkreettisen toimenpiteen: asiakkaaseen voidaan olla yhteydessä ennen kuin hän ehtii poistua.
Hyvä asiakasymmärrys johtaa toimintaan
Asiakasymmärryksen tarkoitus ei ole tuottaa lisää raportteja vaan parantaa päätöksentekoa.
Sen avulla voidaan esimerkiksi:
kohdentaa markkinointia oikeille asiakasryhmille
tunnistaa myynnin kannalta kiinnostavimmat asiakkaat
kehittää tuotteita ja palveluita todellisen käytön perusteella
ennakoida asiakkaiden tarpeita
tunnistaa asiakaspoistuman riskiä
parantaa asiakaspalvelua
kohdentaa resursseja paremmin
Oleellinen kysymys ei siis ole vain:
Mitä dataa meillä asiakkaista on?
Parempi kysymys on:
Mitä meidän pitäisi asiakkaistamme ymmärtää, jotta voisimme tehdä parempia päätöksiä?
Kun tähän kysymykseen löytyy vastaus, voidaan sen jälkeen tunnistaa, mitä dataa tarvitaan, mistä se saadaan ja miten sitä kannattaa yhdistää.
Asiakasdata on raaka-aine, asiakasymmärrys on lopputulos
Dataa voidaan kerätä lähes rajattomasti, mutta sen määrä ei vielä tee yrityksestä asiakaslähtöistä tai dataohjautuvaa.
Todellinen hyöty syntyy vasta silloin, kun eri tietolähteistä muodostetaan riittävän selkeä kokonaiskuva asiakkaasta ja tämä ymmärrys vaikuttaa yrityksen toimintaan.
Asiakasdata kertoo, mitä on tapahtunut.
Asiakasymmärrys auttaa ymmärtämään, mitä se tarkoittaa – ja mitä seuraavaksi kannattaa tehdä.
